Nominatie beste marketingboek

René Herremans slaagt er in zijn boek De Merkmotor in de verbinding te creëren  tussen de organisatie , de consument en het merk.  In een leesbare stijl weet hij een niveau van compleetheid te benaderen dat een proefschrift niet zou misstaan. Het thema van het boek is merkrelaties, en daar start het boek dan ook mee. De ervaren marketeer krijgt de eerste 45 pagina’s een lesje psychologie en de aanwijzing om toch vooral een betekenisvolle relatie aan te gaan met zijn afnemers ( via het merk).

 

Voor diezelfde ervaren marketeer wellicht een eye opener, anderzijds weten we al sinds het verschijnen van ‘ The Cluetrain Manifesto’ (Rick Levin et al, 1999) dat ‘markten conversaties zijn geworden. Als organisatie wordt je dood verklaard als je niet (proactief) communiceert. De nieuwbakken manager (master/bachelor) zou na het lezen van dit boek een Aha-erlebnis kunnen hebben. Het is toch logisch dat communicatie in de netwerkeconomie de start van elke zinvolle relatie is?

 

In 1979 schreef ik mijn scriptie over merken. In die tijd was het merk nog onderdeel van het productbeleid van een onderneming. In ruim 30 jaar is er veel veranderd. Het merk is veel centraler komen te staan, en in die zin is het merk  het Leitmotiv van menig organisatie geworden. De netwerkeconomie heeft ervoor gezorgd dat bedrijven zich van massa en segment marketing naar direct marketing (wie gebruikt dat woord nog?) en dialoog marketing moesten ontwikkelen. Op dat moment zijn we nu anno 2011 aangekomen. Daar schrijft Herremans helder en duidelijk over vanuit drie perspectieven: De klant/consument, de werknemer en de bedrijfsperformance.  Deze elementen hangen in zijn visie (terecht) met elkaar samen en tevreden medewerkers zorgen voor tevreden klanten, die zorgen voor een tevreden business resultaat. Voor mij wordt het kritisch vanaf hoofdstuk 5, de ontwikkeling van de dialoog. Herremans geeft daar een stappenplan voor relatiecommunicatie, te beginnen met ‘informeren’ c.q. zenden. Iedereen die relaties onderhoudt weet dat er geen recepten en stappenplannen zijn in relatiecommunicatie. Alsof relatiecommunicatie een mechanisch proces is, dat in vijf stadia tot een gezamenlijke betekenis leidt.

 

Daar valt iets op af te dingen. Echte communicatie begint toch met inleven en luisteren?  Stel je voor dat je direct begint  met zenden.  Merk en marketingcommunicatie is allang verschoven van advertising naar magnetizing. Dat vereist een innerlijk kompas, uitvinden op wie je je echt wilt richten. En uitvinden of je echt wel bij elkaar past, en nee zeggen als dat niet het geval is. Birds of a feather flock together:   Merkrelatiemanagement vereist de kunst van het navigeren in complexiteit en ‘flocken’ met je stakeholders. Daar is iteratie eerder het startpunt van de mogelijke dialoog, dan het eindpunt.  Living the brand vereist een permanente afstemming met je omgeving. 

 

Voor wie het boek geschreven is wordt mij niet helemaal duidelijk. De wellicht beoogde doelgroep (directies, leidinggevenden, brandmanagers, hr managers) krijgt een doorwrocht boek in handen met mooie schematische overzichten, waarin de praktijk voorbeelden edoch wat mager zijn. De case van vulploeg naar vulteam (uit de AH praktijk) is boeiend en past prima in de context van het boek. Voor veel studenten zal de kost tamelijk theoretisch zijn, ook al omdat het social media gehalte in het boek beperkt is. Het blijft voor mij vooral een boek voor iedereen die het belang van de mensfactor in bedrijven en organisaties belangrijk vindt, en dat ziet als startpunt van iedere handeling. En die doelgroep is oneindig groot.

Leusden, mei 2011 door  Dit e-mailadres is beschermd tegen spambots. U heeft Javascript nodig om het te kunnen zien. , oprichter MarketResponse.