Nominatie beste marketingboek

‘Het Merk’ kan in de huidige economische crisis het verschil maken. Aldus René Herremans, in het dagelijks leven senior manager Employer Branding bij Ahold. Voorwaarde is wel dat het merk een positieve relatie heeft met de klant. Dat klinkt als een open deur. Maar het creëren en onderhouden van een dergelijke relatie is niet zo vanzelfsprekend als het lijkt.

‘Het Merk’ is geen ding. Het laat zich niet herleiden tot een product, dat door een ondernemer aan klanten verkocht wordt om er geld mee te verdienen. Dat is volgens Herremans de manier waarop bedrijven, inclusief banken, tot nu toe werkten. Hij stelt het weliswaar niet expliciet, maar tussen de regels door is dat wel zijn boodschap: dat is de werkwijze die tot de huidige economische crisis heeft geleid.

Wat is ‘Het Merk’ dan wel? Het is, aldus Herremans, een relatie tussen ondernemer enerzijds en klanten en medewerkers anderzijds. De ondernemer biedt nog steeds producten en diensten aan. Maar de wijze waarop dat gebeurt is fundamenteel verschillend van die waarop dat in de ‘oude’ economie gebeurde. De ondernemer heeft niet langer een machtspositie waarin hij (of zij) vaststelt wat hij consumenten verkoopt en hoe de verhoudingen op de werkvloer zijn. Hij kan ook niet meer eenvoudig vaststellen voor welke prijs een product of dienst wordt aangeboden. De hiërarchische relatie van voorheen wordt ingeruild voor een relatie tussen gelijken die via dialoog gestalte krijgt.

Herremans is er vast van overtuigd dat de manier van zakendoen zoals die in de ‘oude’ economie (zeg maar: die van voor de crisis) gangbaar was, door klanten en medewerkers niet meer wordt geaccepteerd. Het zijn niet langer de producenten en de aanbieders die het voor het zeggen hebben en van bovenaf opleggen wat er gekocht moet worden. Bedrijven die niet in staat zijn te luisteren naar wat de klanten of medewerkers willen en hun aanbod op bestaande behoeften laten aansluiten, die snijden zichzelf in de vingers.

Hoe komt het dat die ‘oude’ manier van zakendoen zomaar ineens passé is? Volgens Herremans heeft dit te maken met het feit dat de informatievoorsprong die aanbieders in snel tempo verdwijnt. Via internet, en vooral sociale media, worden producten steeds vaker geselecteerd op basis van reviews van gebruikers.

En aangezien ook klanten steeds mondiger zijn, wordt het ook steeds belangrijker dat aanbieders niet alleen een mooi verkoopverhaal houden, maar ook leveren wat ze beloven. En, verrassend voor veel ondernemers, daarbij is niet zozeer prijs van belang, maar de manier waarop de consument bediend wordt. Niet alleen tijdens het verkoopgesprek, maar ook daarna is service van doorslaggevend belang. Een onderneming van wie op internet goede reviews te vinden zijn, zal ook sneller het vertrouwen van klanten krijgen.

Herremans denkt dat het een feest moet zijn om voor een dergelijk bedrijf te werken. ‘Het Merk’ dat ontstaat doordat met klanten een speciale relatie wordt opgebouwd en dat via de media goede reviews krijgt, stimuleert en motiveert ook medewerkers. Eens temeer wanneer diezelfde medewerkers ook waardering en eigen verantwoordelijkheid krijgen van hun leidinggevenden. Het geeft het een gevoel van eigenwaarde dat hen positieve energie geeft en ook productiever laat zijn dan wanneer zij alleen maar orders dienen op te volgen.

Prachtig verhaal van Herremans.
De grote vraag is echter hoe ‘Het Merk’ in de praktijk handen en voeten te geven. Herremans heeft het nergens over de criteria waaraan reclamecampagnes zouden moeten voldoen om ‘Het Merk’ in de markt te zetten. Hij geeft nergens aan hoe je als medewerker een relatie met je klant opbouwt of hoe personeel daarop te trainen. Hij doet ook nergens suggesties aan leidinggevenden hoe medewerkers via ‘Het Merk’ concreet te motiveren. Sommige managers of ondernemers zullen het vermogen om merkrelaties aan te gaan van nature hebben, anderen niet. Hoe helpen wij de rest van het management dat die gave niet heeft?

Zonder die handvaten blijft het verhaal van Herremans toch wat in de lucht hangen. Dat is helemaal het geval wanneer hij ‘Het Merk’ aanprijst als een middel om, zoals Job Cohen dat noemde, ‘de boel bij elkaar te houden’. Hij wekt daarmee op zijn minst de suggestie dat, in een tijd van maatschappelijke segregatie, ‘Het Merk’ ook nog een bredere sociale functie zou kunnen vervullen. Dat lijkt mij toch wel wat teveel gevraagd voor een concept dat in principe bedoeld is om bedrijven beter op hun klanten te laten reageren.

Niettemin heeft Herremans een prachtig boek geschreven dat, naar ik hoop, velen zal inspireren met nieuwe ogen naar hun organisatie en de relaties die daarin worden aangegaan met zowel klanten als medewerkers.

31 mei 2011 door  Dit e-mailadres is beschermd tegen spambots. U heeft Javascript nodig om het te kunnen zien. , godsdienstwetenschapper en actief bij de implementatie van het Morgana Retailconcept in de slapenbranche op lokaal niveau.