Nominatie beste marketingboek

De grote verdienste van het boek De Merkmotor is het genereren van bewustwording. Herremans wil de lezer bewustmaken van het feit dat er de afgelopen tijd bij medewerkers en klanten een bewustwordingsproces heeft plaatsgevonden. En hij reikt gedachtegoed aan om hierop een antwoord op te kunnen geven.

Klanten hebben, volgens de schrijver, steeds meer in de gaten dat bedrijven en organisaties eigenlijk vooral interesse in zichzelf hebben. De mens van vandaag heeft scherpe antennes ontwikkeld om integriteit en authenticiteit te kunnen wegen en daaraan een waardeoordeel te kunnen verbinden. Dit leidt, of het nu om politici, overheden, instituten, organisaties of bedrijven gaat, veelal tot afname van vertrouwen en soms zelfs tot wantrouwen. Polariseren, problematiseren en populariseren geeft een gevoel van onbehagen, verdeelt mensen en voedt het idee dat er van alles mis is.

Medewerkers zijn slachtoffers van het managers tijdperk, waarin kostenreductie, beheersefficiency, targets, KPI’s, controlebeheersbaarheid en incentives domineren. Inspiratie en motivatie staan onder druk met energieverlies als gevolg. Energie, de drijvende kracht achter medewerkers-betrokkenheid, is echter een noodzakelijke factor om klanten tevreden te stellen en klanten te kunnen binden. Langzamerhand is bij klanten en medewerkers het sterke gevoel ontstaan dat bedrijven en organisaties vooral gedreven worden door maximalisering van hun inkomsten. Herremans visie is dat medewerkersbetrokkenheid, klanttevredenheid en businessresultaten juist sterk met elkaar verbonden moeten zijn (gouden driehoek). Alleen dan kan er sprake zijn van duurzaam succes. De relatie met het merk speelt hierbij een cruciale rol.

Maar ook merken hebben volgens de schrijver aan vertrouwen ingeboet. Er is vaak sprake van een kloof tussen de ware persoonlijkheid van een merk en het beeld dat veel bedrijven in hun merkvisie en hun merkwaarden over zichzelf afgeven. Een kloof tussen belofte en praktijk. Merken zijn uithangborden van pretenties, waar zowel medewerkers als klanten doorheen prikken. Als redenen hiervoor geeft Herremans 1) de transparantie en informatierijkdom aan, die met name door internet in de wereld gekomen is, 2) de zoektocht naar zingeving, na een periode van individualisme en het gefocust zijn op materie en 3) de feminisering.

Herremans betoogt uitgebreid –wat mij betreft wel wat te uitgebreid, omdat hij zichzelf regelmatig herhaalt- dat relaties in deze tijd essentieel zijn en dat bedrijven en organisaties moeten gaan opereren vanuit merkrelaties. Relaties die continu gevoed worden vanuit interacties en die zowel met als tussen klanten of medewerkers kunnen bestaan. Van deze relaties zou een bindende kracht moeten uitgaan. De schrijver stelt dat, omdat mensen verschillen, een merk zich moet differentiëren in zijn merkrelaties.

Wat ik mis in het boek is dat ook merken verschillen. Herremans maakt bij de uitwerking van zijn visie over het bouwen aan merkrelaties geen enkel onderscheid tussen productmerken, dienstenmerken en ideële merken. Noodzaak, intensiteit, inhoud en aanpak van merkrelaties zullen nogal verschillen als het om low of high involvement producten gaat, om bepaalde soorten diensten of om charitatieve doelen.

Bij laatstgenoemde categorie is de noodzaak voor aandacht voor de merkrelatie heel evident. De afgelopen jaren is zo zichtbaar en zo voelbaar geworden dat donateurs zijn gaan beseffen dat de meeste goede doelen hen beschouwen als een nummer dat gemanipuleerd en geëxploiteerd kan worden. De transactie staat centraal. Empathie, passie en wederzijdse betrokkenheid zijn door de fondsenwervende doelen, die charitatieve instellingen nastreven, ondergesneeuwd. 

Met zijn boek wil de schrijver inspireren tot verandering. Hij draagt een aantal waardevolle inzichten aan op basis waarvan organisaties kunnen bouwen aan klanttevredenheid en aan medewerkersbetrokkkenheid. Wat mij daarbij stoort is dat hij daarbij voortdurend merk en organisatie als synoniemen (door elkaar) gebruikt. Het is dan ook jammer dat een definitie van wat Herremans verstaat onder een merk ontbreekt. Als ik mijn eigen definitie -dat een merk een netwerk van associaties en betekenissen in hoofden van mensen is- volg, dan impliceert dit dat niet merken maar organisaties tot actie moeten komen en moeten veranderen conform de inzichten van de schrijver. Zowel waar het hun human resource beleid als hun beleid ten aanzien van klanten betreft. Wanneer organisaties daarin succesvol zijn is het gevolg daarvan dat het merk c.q. de merklading in het brein van mensen verandert. En als organisaties gedurende langere tijd consequent en consistent de goede dingen doen dan is daarvan het gevolg dat de merkrelatie verandert.

Centraal bij het bouwen aan merkrelaties staat volgens Herremans het aangaan van een dialoog. Dialoog als er iets misgaat of gegaan is, maar vooral natuurlijk de oprechte, proactieve dialoog als basis voor relatievorming. In het boek wordt de recente aanvaring van Youp van ’t Hek met T-Mobile beschreven. Een voorbeeld waarbij het aanvankelijke gebrek aan dialoog met de klant als een evidente dissatisfier gezien kan worden, ook zonder de merkrelatie theorie van Herremans. Illustratiever voor het pleidooi van de schrijver is de beschreven AH case: van vulploeg naar vulteam. De uitkomst van deze aanpak is een bevestiging van zijn ‘gouden driehoek’: een zichtbare verbetering van de merkrelatie bij medewerkers, toegenomen klanttevredenheid en een beter resultaat voor Albert Heijn.

In De Merkmotor wordt de lezer bewustgemaakt van het feit dat de huidige tijd eisen stelt aan de manier waarop omgegaan wordt met medewerkers en klanten en dat nieuwe mogelijkheden als internet en social media daartoe kansen bieden. Heel nuttig, vooral voor human resource professionals en marketing- en communicatiemanagers. Als rode draad loopt door dit boek heen de  -ons ooit door Willem Gussekloo aangereikte- kortste definitie van het begrip marketing: “Wat blieft u?”. Hoe hier in de 21^ste eeuw invulling aan te geven is razend lastig. De zoektocht naar dit ‘hoe’ kan met het lezen van dit boek nog niet afgesloten worden. Dit boek stimuleert om met deze zoektocht verder te gaan.

12 juni, door Dit e-mailadres is beschermd tegen spambots. U heeft Javascript nodig om het te kunnen zien. , gespecialiseerd in strategisch merk- en marketingadvies en in communicatiemanagement.